De 7h du matin à minuit, les Japonais sont à l’extérieur de chez eux. Le mobile est donc un média qui accompagne les consommateurs tout au long de la journée et en tous lieux. Dans son rapport “Mobile marketing au Japon, les enseignements d’un marché leader”, Jap’Presse / InnovAsia Research présente ce à quoi les annonceurs français doivent se préparer en matière de marketing mobile et en quoi l’expérience nippone peut les inspirer.
Le marché du mobile au Japon :
- Population japonaise 127 millions d’habitants
- Nombre d’abonnés mobile 107,5 millions fin mars 2009
- Taux de pénétration du mobile 84,7 %
- Part des abonnés mobile utilisant un réseau 3G 95 %
- Achat d’espace display sur mobile 713 millions d’euros en 2008 selon Dentsu (+47 %)
- Achat de liens sponsorisés 132 millions d’euros en 2008 selon Dentsu(+100%)
Source : Jap’Presse/InnovAsia Research, septembre 2009
Au Japon, l’Internet mobile a conquis toutes les tranches d’âges de la population. En effet le taux de pénétration du mobile atteint plus de 84 % et 95 % des abonnés utilisent un réseau 3G. Autant dire que l’usage du Web mobile est là-bas monnaie courrante pour les annonceurs également qui y ont dépensé quelques 840 millions d’euros en publicité en 2008 selon l’agence de publicité leader du marché, Dentsu. Un marché du marketing mobile déjà matûre mais qui continue à progresser. Seed Planning prévoit ainsi que la vente d’espaces sur mobile pourrait atteindre 1,6 milliard d’euros en 2011 tandis que, plus modéré, NRI (Nomura Research Institute) prévoit que la publicité sur mobile atteindra 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2012, soit près de 20 % de la publicité en ligne.
Bannières graphiques, liens texte, e-mailing, techonologies sans contact… Les annonceurs japonais utilisent tous les leviers du marketing mobile de manière équilibrée pour toucher les consommateurs tout en étant attentifs à ne pas être intrusifs et en respectant l’espace limité de l’écran. L’équation marketing tient compte tout à la fois du lieu où se trouve le consommateur, de son profil, du moment de la journée, que du produit dont est fait la promotion.
Chez Jap’Presse / InnovAsia Research, l’on estime que ce qui se passe au Japon en matière de marketing mobile arrive systématiquement entre trois et cinq ans plus tard en France et plus largement en Europe. “En 2001, alors que la photo se développait sur mobile au Japon, tout le monde” opérateurs compris - rétorquait que cela n’arriverait jamais en France”, fait remarquer à ce sujet Philippe Le Fessant, également directeur associé au sein de l’agence. Il y a donc de nombreux enseignements à tirer de l’expérience du marché japonais.
Code QR :
Le mobile a cet avantage de pouvoir rester connecté à Internet partout, même dans la rue, toujours à portée de main du consommateur. D’où le déploiement de technologies telles que le Code QR, autrement dit le code barre 2D standard au Japon, de la reconnaissance optique, ainsi que du mobile FeliCa ou équivalent de la puce sans contact NFC (Near Field Communication) en Europe. Ces technologies de rebond contribuent à générer un tiers du trafic sur les sites mobiles de marques au Japon selon Philippe le Fessant.
La reconnaissance optique
Parmi les technologies de reconnaissance optique, le code QR (Quick Response) lancé en 2002 est utilisé sur les affiches ou les packagings de produit (voir le visuel en bas à droite). Il suffit au mobinaute de scanner le code carré au moyen de son mobile pour le décrypter. Il s’agit souvent d’une simple adresse url ou d’une adresse e-mail qui renvoie ensuite sur un jeu, un court métrage ou encore le site de la marque. Une étude d’IMJ Mobile indique même que 72 % des mobinautes se rendent sur un site de marque via le scan d’un code QR.
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Le code QR utilisé ici sur une bouteille de Coca-Cola. © Jap’Presse
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La reconnaissance optique se traduit aussi par la reconnaissance d’images, ou de vidéos depuis 2008. Contrairement à ce qui se fait en Europe, celles-ci ne s’effectuent pas au Japon via l’envoie d’images en MMS mais par l’usage d’une application Java. Elle permet de scanner un logo, une image ou un packaging. Cette technologie est par exemple employée dans des concours en permettant la création d’albums d’images ou de jeux de pistes, par exemple.
Riyako Suketomo explique que cette reconnaissance visuelle a été appliquée avec succès au Portugal où, lors d’une campagne réalisée pour le compte de Nokia début 2008, les mobinautes étaient invités à prendre des photos de filles portant des T-shirt avec le logo de la marque. “Cette campagne de street marketing ultra localisée dans les rues d’une ville pendant deux semaines a enregistré de très bons résultats.”
Source : Journal du Net - 22/10/2009
Consulter l’article complet : http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/dossier/les-bonnes-pratiques-du-marketing-mobile-au-japon/les-bonnes-pratiques-du-marketing-mobile-au-japon.shtml
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